中國是唯一保持文明連續(xù)性的古國，從夏商周到元明清，歷史脈絡(luò)清晰，文化遺產(chǎn)豐富。相比之下，其他古文明（如古埃及、巴比倫）大多已中斷或消失。而極致的自然人文融合給中國帶來了別樣的風(fēng)采，比如桂林山水、黃山、敦煌的沙漠與石窟等。它們將自然奇觀與人文歷史巧妙地結(jié)合在一起，全球罕見。同樣，這些舉世矚目的奇觀，不僅見證著中國腹地廣闊的國土，也代表著中國經(jīng)久不衰的文化魅力。因而，旅游業(yè)，對于中國來說，不僅是資源價值釋放和內(nèi)需激活，更是中國大國形象輸出的最佳出口。

一、一個市場容量巨大的產(chǎn)業(yè)

聯(lián)合國旅游組織發(fā)布的《世界旅游業(yè)晴雨表》顯示，2024年全球國際游客數(shù)量達(dá)到14億人次，基本恢復(fù)至2019年同期水平。同時，該組織預(yù)計(jì)，2025年主要旅游目的地國家旅游業(yè)將保持增長勢頭，全球國際游客數(shù)量有望增長3%至5%。而世界旅游理事會（WTTC）預(yù)測，到2033年，旅游業(yè)將成為一個價值15.5萬億美元的產(chǎn)業(yè)，占全球GDP的11.6%以上。這將比2019年的10萬億美元增長50%，而當(dāng)時旅游業(yè)占全球GDP的10.4%。在全球經(jīng)濟(jì)下行的今天，旅游業(yè)不僅成為拉動經(jīng)濟(jì)的重要抓手，也是各國心中兵家必爭之地。

而同樣，根據(jù)世界旅游理事會（WTTC）發(fā)布的《2024年經(jīng)濟(jì)影響趨勢報(bào)告》可知，2023年中國旅游業(yè)對GDP貢獻(xiàn)達(dá)到1.3萬億美元。長期來看中國市場潛力巨大。據(jù)該機(jī)構(gòu)預(yù)測，未來十年，中國預(yù)計(jì)將超越美國成為全球最大的旅游市場，全球旅游業(yè)格局將發(fā)生著巨大的變化。

由此可見，對于中國來說，旅游不僅是一個市場容量巨大的產(chǎn)業(yè)，更是對外交流最好的平臺。毫不意外地說，中國的旅游業(yè)發(fā)展將會深刻地影響著世界旅游業(yè)變化。

二、一個難以令人滿意的答卷

在很多人的常規(guī)意識里，中國作為一個自然人文資源豐富的國家，在全球的旅游市場發(fā)展上一定是一騎絕塵。當(dāng)然，這也與國際社會對中國的預(yù)期相似。然而，現(xiàn)實(shí)情況卻是中國的文旅產(chǎn)業(yè)正在深深地陷入“逆差”風(fēng)波之中。

1、在國際市場上，陷入“旅游逆差”

旅游逆差（Tourism Deficit）是指一個國家或地區(qū)在一定時期內(nèi)（通常為一年）的國際旅游支出超過國際旅游收入，即本國居民出境旅游消費(fèi)總額大于外國游客入境旅游消費(fèi)總額，導(dǎo)致旅游業(yè)對外收支呈現(xiàn)赤字狀態(tài)。一般旅游資源較豐富的國家和地區(qū)，都是處于“旅游順差”的狀態(tài)。以日本、泰國來說，日本以其獨(dú)特的二次元文化、禪文化以及北海道、富士山等美麗的自然風(fēng)光，吸引著無數(shù)國外游客來本土一探究竟。而同時，泰國以它獨(dú)樹一幟的自然人文風(fēng)光，引領(lǐng)著亞洲的旅游風(fēng)潮。根據(jù)《日本旅游白皮書》顯示，以2017年的數(shù)據(jù)為例，日本的國際旅游收入341億美元，而其國際旅游支出僅182億美元。泰國當(dāng)年的國際旅游收入為569億美元，而其國際旅游支出僅105億美元。反觀中國，2017年其國際旅游收入僅386億美元，而國際旅游支出則高達(dá)2579億美元。由此可見，中國的國際“旅游逆差”令人瞠目結(jié)舌。

△數(shù)據(jù)來源于《日本旅游白皮書》

如今，經(jīng)過近十年的努力，雖然歷經(jīng)新冠疫情帶來的波折，中國旅游業(yè)依舊取得了良好的復(fù)蘇和發(fā)展。然而，時至今日，中國旅游業(yè)依舊處于明顯的“旅游逆差”之中（根據(jù)《中華人民共和國2023年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2023年中國入境旅客花費(fèi)530億美元；而《世界旅游晴雨表》則指出，中國人2023年海外旅行消費(fèi)達(dá)到1965億美元）。如何實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，將會是國內(nèi)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要課題。

2、在國內(nèi)市場上，長期陷入“投入”和產(chǎn)出不成比例的“逆差”

很長一段時間，旅游業(yè)的“投入”和“產(chǎn)出”幾乎成為了行業(yè)公開的秘密。以某地建設(shè)的濱湖旅游項(xiàng)目為例，號稱要“帶火全縣”，進(jìn)行了巨量的資金人力投入，但實(shí)際運(yùn)營后，一年游客不到2.5萬人，虧損高達(dá)2400多萬。還有的投資城市綜合體項(xiàng)目，每年虧損兩千萬起步，辦公樓幾乎無人租用，造成了巨量的資金資產(chǎn)閑置浪費(fèi)。

與此同時，不僅是這些看似不夠出名的景點(diǎn)存在著這樣的問題，很多聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的旅游區(qū)也依舊面臨著這種“逆差”。以名滿天下的桂林為例，2024年桂林旅游凈虧約2億元，自2020年以來累計(jì)虧損近10億元（數(shù)據(jù)來源：桂林旅游歷年財(cái)報(bào)，截止2024年12月31日）。投入多，收效慢，甚至形成了嚴(yán)重的資產(chǎn)閑置和浪費(fèi)，這種“逆差”正深刻地影響著中國文旅產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

△圖源于百度搜索引擎截圖

三、一段不得不做的自我審視

面對上述的情況，大部分都會思考，為何會產(chǎn)生這樣的問題？這樣的自我審視，對文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展非常重要。普遍認(rèn)為，目前文旅產(chǎn)業(yè)存在以下幾個問題：

1、路徑依賴，缺乏創(chuàng)新性

很長一段時間內(nèi)，地方政府的路徑依賴問題十分嚴(yán)重。以桂林旅游為例，“桂林山水甲天下”，幾乎是古代中國文人的共識。這一觀念也一直延續(xù)至今。1974年，桂林中國旅行社的成立，標(biāo)志著桂林正式開啟面向大眾的旅游服務(wù)。時至今日，桂林山水依舊具備較大的國際國內(nèi)影響力。

但如上文所說，相關(guān)的國企運(yùn)營平臺卻屢屢虧損。究其原因，是當(dāng)?shù)卣拖嚓P(guān)運(yùn)營平臺只愿躺在資源紅利上，卻在城市基礎(chǔ)服務(wù)、創(chuàng)新產(chǎn)品、更新場景、積極創(chuàng)收上大幅落后于客戶需求的變遷。由此可見，如何跳出自身原本的路徑優(yōu)勢，基于市場和客戶需求進(jìn)行客觀地判斷，充分發(fā)揮主觀能動性，開拓出新的、切實(shí)可行的旅游模式，是每個文旅企業(yè)需要深思的問題。

2、產(chǎn)品同質(zhì)化，缺乏吸引力

中國旅游研究院《2024中國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展報(bào)告》顯示，51.3%的游客認(rèn)為古鎮(zhèn)同質(zhì)化嚴(yán)重，38.5%的游客認(rèn)為缺乏獨(dú)特文化體驗(yàn)?？梢哉f，中國文旅產(chǎn)品的同質(zhì)化已經(jīng)非常嚴(yán)重了。而這種“千鎮(zhèn)一面”的現(xiàn)實(shí)情況，正嚴(yán)重挫傷著旅客的旅游熱情。

△數(shù)據(jù)來源于《2024中國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展報(bào)告》

如上一篇文章所述（點(diǎn)擊查看：規(guī)模經(jīng)濟(jì)失速，地方經(jīng)濟(jì)路在何方？），從布景、業(yè)態(tài)再到風(fēng)格均與其他古鎮(zhèn)嚴(yán)重趨同、甚至被游客戲稱為“臭豆腐、竹筒奶茶、‘想你的風(fēng)’三件套”復(fù)制品的大庸古鎮(zhèn)就是最好的例子。而可以預(yù)見，這樣的項(xiàng)目能產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)效益是很低的。據(jù)鳳凰網(wǎng)報(bào)道，大庸古城投入運(yùn)營后，有時日均購票人數(shù)甚至不足20人。這難看的數(shù)值如一道冰冷的耳光，告誡著文旅產(chǎn)業(yè)供應(yīng)側(cè)產(chǎn)品同質(zhì)化的惡果。

3、盈利模式單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差

很長一段時間內(nèi)，門票經(jīng)濟(jì)都是地方文旅企業(yè)盈利的主要、甚至唯一手段。以桂林旅游股份有限公司為例，根據(jù)《桂林旅游股份有限公司2024年年度報(bào)告》顯示，其主要收入來自景區(qū)門票（約占旅游服務(wù)業(yè)營業(yè)收入的49%）和漓江游船（約占旅游服務(wù)業(yè)營業(yè)收入的30%）。

而在近十年，游船項(xiàng)目被國內(nèi)大量景區(qū)復(fù)制，門票也因國家政策導(dǎo)向和行業(yè)內(nèi)卷等原因一降再降，虧損似乎無可避免。同時，其對文旅產(chǎn)品和IP創(chuàng)新開發(fā)力度不足，使得再次造血也成為當(dāng)?shù)責(zé)o法忽視的難關(guān)。如何盤活舊的的文旅產(chǎn)品，開發(fā)新的文旅產(chǎn)品，促進(jìn)盈利模式多元化？將會成為桂林、乃至全國文旅工作的重中之重。

4、IP效果不及預(yù)期，沒有真正走出去

IP經(jīng)濟(jì)，在未來情緒為主導(dǎo)的消費(fèi)市場中占據(jù)著相當(dāng)重要的作用，比如最近紅極一時的labubu。6月10號，一個小小的“丑萌”玩偶在永樂2025春季拍賣會上竟然被拍到了108萬的高價。可以說，labubu就是一面鏡子，照出了當(dāng)下強(qiáng)勁的情緒消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。

但是，對于中國大部分文旅國企來說，IP打造的效果明顯不及預(yù)期。以北方某文旅集團(tuán)的IP打造為例。為打造非門票類收入途徑，積極創(chuàng)新創(chuàng)收，該公司推出了以旗下博物館文物為藍(lán)本的“國潮”文創(chuàng)系列。然而，該IP衍生品僅為文物圖案直接印制產(chǎn)品（如青銅器手機(jī)殼），無現(xiàn)代審美轉(zhuǎn)化，被網(wǎng)友吐槽“像十年前的旅游紀(jì)念品”。同時，這些IP衍生品也僅在景區(qū)商店銷售，且定價過高（手機(jī)殼售價超百元），線上渠道缺失，最終庫存積壓率達(dá)70%。

種種IP打造失敗的案例，給所有意動的文旅企業(yè)敲響了警鐘。它展示了文旅企業(yè)在IP打造的兩個重要問題：一是不夠重視IP打造，對在地文化符號的挖掘太流于表面，難以打動消費(fèi)者。同時，相關(guān)從業(yè)人員往往僅把IP打造作為景區(qū)的輔助宣發(fā)手段，在其身上的資金、人力投入是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的。二是缺乏科學(xué)系統(tǒng)的IP打造、宣發(fā)及運(yùn)營模式，使得IP打造成為原地自萌的產(chǎn)物，不具備商業(yè)市場甚至海外市場的競爭力。因而，如何將在地文化和IP深入結(jié)合，如何系統(tǒng)地進(jìn)行IP打造，以及如何運(yùn)營和宣發(fā)IP，成為每家文旅企業(yè)不得不深思的問題。

從上述幾個問題，我們可以發(fā)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心，是要找到一套系統(tǒng)的、科學(xué)的打法。同時，文旅產(chǎn)業(yè)要進(jìn)一步發(fā)展，需要加強(qiáng)對在地文化和資源的深入挖掘整理，形成獨(dú)特的發(fā)展模式，對目標(biāo)客群產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力。而對地方政府來說，如何形成這一套打法？如何激活并兌換文化符號背后的價值？一個不可不根植的概念油然而生。

四、一個不得不根植的概念

產(chǎn)旅融合，顧名思義，是指地方政府以文化、旅游為核心驅(qū)動力，通過挖掘地方特色資源、整合產(chǎn)業(yè)鏈條、創(chuàng)新業(yè)態(tài)模式，推動旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、康養(yǎng)、科技、教育、體育等其他產(chǎn)業(yè)的深度融合，形成“文旅引領(lǐng)、多業(yè)聯(lián)動”的發(fā)展模式。

未來，產(chǎn)旅融合必將是旅游更新和產(chǎn)業(yè)迭代的重要解法。以福建武夷山茶旅融合項(xiàng)目為例，2010年以后，作為武夷山重要產(chǎn)業(yè)文化符號——茶文化頻頻遭遇沖擊。2014年的“天價茶亂象”、2016年的“茶葉農(nóng)殘超標(biāo)”輿情以及2018年的“假冒武夷巖茶”產(chǎn)業(yè)鏈曝光，都為武夷山脆弱的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶來了不小的影響。與此同時，另一重要產(chǎn)業(yè)——旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況也不容樂觀。2015-2019年，武夷山的旅游業(yè)從高速發(fā)展到有所放緩（根據(jù)武夷山統(tǒng)計(jì)年鑒可知，旅游總收入增速從16.31%到峰值28.06%，再回落至16.52%）。同時，武夷山作為生態(tài)旅游景點(diǎn)，有著明顯的游客接待上限天花板（據(jù)泉州晚報(bào)報(bào)道，國家旅游局公布南平市武夷山風(fēng)景名勝區(qū)日最大承載量為3.5萬人次）。因而，如何進(jìn)行產(chǎn)業(yè)融合成為武夷山經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要關(guān)口。

2016年6月，國家發(fā)展改革委批復(fù)《武夷山國家公園體制試點(diǎn)區(qū)試點(diǎn)實(shí)施方案》，武夷山國家公園體制試點(diǎn)正式啟動實(shí)施。至此，武夷山文旅開啟了一個新時代的篇章。其以"茶旅融合"為核心，依托雙世遺和國家公園生態(tài)優(yōu)勢，構(gòu)建"文化體驗(yàn)+生態(tài)旅游+科技賦能"的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。同時，它還通過《印象大紅袍》實(shí)景演藝、智慧茶園體驗(yàn)、茶旅小鎮(zhèn)等業(yè)態(tài)，將茶葉種植、加工、消費(fèi)轉(zhuǎn)化為沉浸式旅游場景，帶動茶農(nóng)增收，實(shí)現(xiàn)"一片葉子富一方百姓"的可持續(xù)發(fā)展，成為全國"兩山"理論實(shí)踐標(biāo)桿。這種良性的三產(chǎn)融合聯(lián)動策略，使武夷山風(fēng)景區(qū)在疫情結(jié)束后，快速恢復(fù)了旅游和經(jīng)濟(jì)活力。2023年，武夷山茶產(chǎn)業(yè)稅收2.13億元，茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值135億元，涉茶鄉(xiāng)鎮(zhèn)10個、村113個，涉茶農(nóng)民專業(yè)合作社140家，農(nóng)民人均收入中的50%來自茶葉，真正實(shí)現(xiàn)因茶致富、因茶興業(yè)、因茶振興（相關(guān)數(shù)據(jù)來源于央視網(wǎng)）。2024年，武夷山游客突破3000萬人次，旅游收入超300億元，正加快建設(shè)世界知名旅游目的地和福建會客廳（相關(guān)數(shù)據(jù)來源于武夷山人民政府）。由此可見，產(chǎn)旅融合對于地方經(jīng)濟(jì)的振興和提質(zhì)具有何等重要的作用。未來，“產(chǎn)旅融合、以旅促產(chǎn)”，將成為新時代地方政府不得不根植的一個概念。

△圖源于武夷山國家公園官網(wǎng)

五、一個不得不直面的問題

普遍認(rèn)為，中國乃至全球經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入一個存量時代。而要在存量時代突圍，最核心的路徑，則是放眼全球，對產(chǎn)業(yè)供應(yīng)端和客戶需求端的深入挖掘和重構(gòu)匹配，以及跨行業(yè)、跨產(chǎn)業(yè)、跨區(qū)域、跨時節(jié)的深度融合。因而，產(chǎn)旅融合不僅是文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然軌跡，更是地方經(jīng)濟(jì)迭代更新的必然方向。但是，在促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合過程中，地方政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)依舊要面臨一個嚴(yán)峻的問題——那就是如何基于地區(qū)特色及產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，切實(shí)且深度地進(jìn)行產(chǎn)旅融合，最終有針對性地解決地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展驅(qū)動力問題。

晟景結(jié)語：如今，產(chǎn)旅融合正對中國的大國崛起產(chǎn)生著至關(guān)重要的作用。晟景文旅研究院立足產(chǎn)旅融合新視角，推出系列深度解析文章，解構(gòu)困局，重構(gòu)邏輯，探尋破局之道。下一篇文章，我們會進(jìn)一步講解，地方政府如何進(jìn)行產(chǎn)旅融合？在這一過程中會面臨什么樣的現(xiàn)實(shí)問題？又該如何解決？敬請關(guān)注！

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