當前，中國經(jīng)濟發(fā)展進入了一個全新的階段。它在面臨國際國內(nèi)雙重壓力的同時，也迎接著新的發(fā)展機遇。而如何以文旅產(chǎn)業(yè)為主要抓手，以產(chǎn)旅融合為新方向來撬動萬億產(chǎn)業(yè)的躍升？這將是中國經(jīng)濟發(fā)展繞不過的主題。

一、難以逾越的大山——產(chǎn)旅融合關(guān)。

產(chǎn)旅融合是一個美好的發(fā)展愿景或路徑。但是，要真正走通這個路徑顯然并不容易。在觀念的落地實踐過程中，往往會出現(xiàn)諸多問題。

1.同質(zhì)化風險高

前文就曾講到，普通文旅產(chǎn)品會面臨同質(zhì)化困境。但在產(chǎn)旅融合發(fā)展的過程中，很多地方依舊無法避免同質(zhì)化風險。因為相似的地理環(huán)境，相似的文化，同一片區(qū)內(nèi)的文旅產(chǎn)業(yè)很容易面臨同質(zhì)化和流程化的困境。

比如，在黔東南地區(qū)，大部分村寨提供相同的手工藝體驗，甚至使用同樣的文旅產(chǎn)品供應(yīng)商，最終導(dǎo)致每個村寨的游玩體驗高度趨同。游客在游玩一個村寨之后，就對其他村寨失去了興趣。同時，當?shù)卣块T及相關(guān)機構(gòu)對“爆款”的“盲目抄襲”也促使了這一“病灶”的惡化。

再比如，張家界玻璃棧道爆紅后，各地文旅部門為快速拉動旅游經(jīng)濟，曾爭先抄襲玻璃棧道的創(chuàng)意，強行在本地推行類似的項目建設(shè)。然而，這種強行上馬的項目不僅因設(shè)計趨同而降低了對游客的吸引力，還因安全監(jiān)管不足導(dǎo)致頻頻引發(fā)事故風險，最終被緊急叫停。由此可見，區(qū)域產(chǎn)品的同質(zhì)化，正深刻地傷害著該地文旅深化發(fā)展的脈絡(luò)。

△圖為黔東南地區(qū)村寨

2.資源難打通

“資源難打通”這句話翻譯過來，應(yīng)該是“難以形成區(qū)域性的協(xié)同機制和搭建資源共享平臺”。如上文所述，哪怕是產(chǎn)旅融合的產(chǎn)品，也很容易產(chǎn)生同質(zhì)化的趨勢。而避免這樣的趨勢，最好的方式，自然是打造區(qū)域性的協(xié)同機制和搭建共享平臺。這樣的發(fā)展模式不僅便于整合區(qū)域資源，還能降低運營成本，優(yōu)勢明顯。看起來，這似乎是一件一本萬利的好事?？墒牵嬲涞綄嵺`中，要走通這樣的發(fā)展路徑卻往往困難重重。

(1)行政管理的結(jié)構(gòu)性矛盾

"劃地而治"是最明顯的行政管理結(jié)構(gòu)性矛盾之一。一片完整的旅游帶被行政區(qū)劃分割后，各地政府往往在支持構(gòu)建協(xié)同資源平臺的同時，也對彼此防備有加。比如，一片較大的水域被劃入四個行政區(qū)域管理。如果該水域游船項目盈利空間大，那么A、B、C、D市都會在自己的所轄水域建設(shè)游船相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施。但很明顯，這是一種重復(fù)投資和資源浪費。更不遑論，同一個景區(qū)運營可能要受到七八個部門的監(jiān)管，使項目落地運營工作困難重重，也造成了很多潛在的資源浪費。這種“各自為政”的管理模式，讓本該聯(lián)動的文旅資源不得不面臨互相掣肘的碎片化困局。

究其根本，政績考核和問責機制，如同干部們心頭的“捆仙索”。有位領(lǐng)導(dǎo)干部甚至直接說："幫鄰市引流算誰的政績？我們景區(qū)投資那么多錢，憑什么給他們導(dǎo)客？"相反，如果是出了問題呢？到底又該如何問責？如何避免各個政府部門“踢皮球”呢？這又是另一個重要的課題。

(2)零和博弈的困局

零和博弈的困局往往與“劃地而治”的慣性思維并肩而行。正如上文中那位領(lǐng)導(dǎo)干部所說，政績不在我這，就在他那，那我何必為他人做嫁衣呢？在這種思維的影響下，跨區(qū)域旅游事故頻發(fā)。2023年，A市曾監(jiān)測到國慶客流將爆滿卻未共享數(shù)據(jù)。因而，B市未增派接駁車，最終導(dǎo)致萬人滯留。在短期內(nèi)，這些令人憤怒的事故，似乎是旅客在買單，但長期來看，終將由當?shù)芈糜螛I(yè)買單。

△圖為網(wǎng)絡(luò)配圖

(3)產(chǎn)業(yè)融合的天然壁壘

產(chǎn)業(yè)融合無法一蹴而就，因為產(chǎn)業(yè)融合本身就存在一定的天然壁壘，這是一種先天的產(chǎn)業(yè)基因沖突。比如農(nóng)業(yè)依賴自然周期，生產(chǎn)慢、風險高，有時難以匹配文旅行業(yè)所需的靈活供給；工業(yè)追求標準化量產(chǎn)，有時與強調(diào)個性化體驗的服務(wù)業(yè)需求相矛盾。以貴州某苗繡景點為例，當?shù)氐木皡^(qū)紀念品經(jīng)銷商曾要求苗繡非遺傳承人將傳統(tǒng)圖案改編為卡通版，遭到了許多非遺傳承人的抵制和抗拒。同時，文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的海量訂單，又時刻沖擊著傳統(tǒng)手工藝人脆弱的承載紅線。這種簡單粗暴的產(chǎn)業(yè)疊加，只會讓區(qū)域文旅產(chǎn)業(yè)更加舉步維艱。

(4)非正式制度的隱形阻力

非正式制度，是指那些沒有明文規(guī)定、卻深刻影響人們行為的隱性規(guī)則，包括地域情結(jié)、行業(yè)潛規(guī)則、文化偏見、師徒傳承觀念等。它像"透明的墻"，雖看不見摸不著，卻能實實在在地阻礙區(qū)域的合作與發(fā)展。以云南普洱茶產(chǎn)業(yè)為例，眾所周知，勐海、臨滄、普洱三大核心產(chǎn)區(qū)長期陷于"誰更正宗"的爭斗。勐海茶農(nóng)封鎖/限制開發(fā)古樹資源，拒絕外來廠商收購鮮葉；臨滄協(xié)會制定"傳統(tǒng)工藝標準"，排斥其他產(chǎn)區(qū)的發(fā)酵技法；普洱部分企業(yè)則通過電商平臺舉報競品"非正宗"。這種基于地域保護的非正式規(guī)則，很容易導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)陷入內(nèi)耗。最終，古樹茶資源利用率不足，終端市場價格混亂，消費者因信任危機轉(zhuǎn)向紅茶。因此，地方政府應(yīng)該深刻地認識到，當情感認同凌駕于產(chǎn)業(yè)理性時，必將給協(xié)同發(fā)展帶來巨大的阻礙。

△圖為云南普洱茶區(qū)圖鑒

3.運營效率低下

在快速發(fā)展的同時，文旅產(chǎn)業(yè)也面臨多維度的運營壓力。這些壓力既來自行業(yè)特性，也來自外部環(huán)境。

第一，投資回報壓力大。很多文旅項目往往要5-10年才回本，有些大型的項目甚至需要更長的時間。這種長期“入不敷出”的狀態(tài)給文旅產(chǎn)業(yè)運營商帶來巨大的壓力。

第二，全時淡旺懸殊帶來了巨大的運營壓力。比如一些高海拔景區(qū)，夏季旅游熱度爆棚，而冬季受風雪影響，幾乎無法運行。這種“旺季超負荷運轉(zhuǎn)，淡季設(shè)施閑置”的情況，給運營人員配置和平衡帶來巨大挑戰(zhàn)。

第三，運營內(nèi)容發(fā)生了質(zhì)的改變。近年來，Z世代群體開始在網(wǎng)絡(luò)上掌握旅游的話語權(quán)。而這一群體高度依賴社交媒體決策，迫使景區(qū)從單純的“觀光旅游”宣傳轉(zhuǎn)向深度的新媒體內(nèi)容創(chuàng)作。

第四，生態(tài)紅線，讓運營單位在“有態(tài)度”的同時，也有難度。為了可持續(xù)發(fā)展，保護綠水青山，中國大部分自然景區(qū)都有自己的生態(tài)紅線。運營單位必須在紅線內(nèi)進行景區(qū)運營，這是不可逾越的底線。同時，這也迫使運營單位不得不平衡旅游熱度和生態(tài)紅線之間的關(guān)系。

時至今日，這些痛點問題依舊橫亙在產(chǎn)旅融合發(fā)展的道路上，如何突破這些客觀瓶頸，成為一個地區(qū)乃至國家文旅發(fā)展的重要關(guān)口。

二、破局之道——從困境中如何突圍？

產(chǎn)旅融合是地方經(jīng)濟發(fā)展的必然選擇，而地方政府和相關(guān)機構(gòu)在探索過程中也必然面臨很多問題。其中，最為典型的是政府和相關(guān)機構(gòu)只停留在“物理疊加”層面，而并沒有深入思考如何產(chǎn)生“化學反應(yīng)”。而這樣簡單的“元素堆砌”，并不會實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的質(zhì)變，反而會引起產(chǎn)業(yè)之間的“排異反應(yīng)”。因而，本文建議從“產(chǎn)業(yè)鏈融合”“供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)”和“價值鏈賦能”三個方向，深入推進產(chǎn)旅融合發(fā)展。

1.產(chǎn)業(yè)鏈融合是核心方向

產(chǎn)旅融合的關(guān)鍵在于打通農(nóng)業(yè)、工業(yè)與服務(wù)業(yè)之間的割裂狀態(tài)。而以文旅產(chǎn)業(yè)為抓手，刺激產(chǎn)業(yè)鏈融合，因地制宜，形成"生產(chǎn)+體驗+消費"的閉環(huán)，進一步促進經(jīng)濟良性發(fā)展。例如MOKUMOKU農(nóng)場以文旅產(chǎn)業(yè)為核心驅(qū)動力，通過沉浸式農(nóng)旅體驗串聯(lián)上下游產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)全鏈條融合發(fā)展。從文旅端口來看，農(nóng)場打造啤酒工坊參觀、親子牧場互動、農(nóng)事體驗等特色項目，吸引游客參與并建立情感連接，為產(chǎn)品直銷創(chuàng)造更舒適更有趣的消費場景。而從產(chǎn)業(yè)端口來看，農(nóng)場以啤酒研發(fā)和加工、有機農(nóng)牧養(yǎng)殖為核心，形成“種養(yǎng)—加工—體驗—銷售”閉環(huán)：即自營農(nóng)田和牧場提供優(yōu)質(zhì)原料，現(xiàn)場加工確保產(chǎn)品新鮮度，游客在體驗中自然轉(zhuǎn)化為消費者；輔之以配套的物流體系保障高效配送，延伸至線上電商和線下市集，拓寬銷售半徑，增強產(chǎn)品品牌影響力。由此可見，產(chǎn)業(yè)鏈融合不僅能促進資源的高效利用，還能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的價值倍增。

△圖為MOKUMOKU農(nóng)場產(chǎn)業(yè)鏈全景圖

2.供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)是關(guān)鍵支撐

在大部分區(qū)縣經(jīng)濟發(fā)展過程中，資源錯配與響應(yīng)滯后都是產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可忽視的重要問題。而協(xié)調(diào)好供應(yīng)鏈，產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展便成功了一半。比如，某熱點景區(qū)運用AI調(diào)控索道運力，結(jié)合預(yù)約數(shù)據(jù)分流客流，將排隊時間大幅縮短。同時，這一系統(tǒng)還會預(yù)估景區(qū)人流量，對下一景區(qū)進行接待預(yù)警。這種“智慧化+區(qū)域化”的供應(yīng)鏈優(yōu)化，將會有效解決"旺季擁堵、淡季閑置"的難題。

3.價值鏈賦能是重要手段

如果要突破地方文旅對觀光經(jīng)濟的高度依賴，價值鏈賦能是必不可少的。而價值鏈賦能的核心，是供應(yīng)鏈升級。以迪士尼為例，時至今日，它都是全球商業(yè)史上經(jīng)久不衰的傳奇。而這種常青的屬性，與它高效高質(zhì)的供應(yīng)鏈生態(tài)密不可分。它以自身文化IP為錨點，捕捉高價值產(chǎn)業(yè)板塊，賦能觀光旅游板塊，成功地締造了“IP創(chuàng)意工廠-衍生內(nèi)容制造中心-全球發(fā)行中心-多元變現(xiàn)矩陣”的全產(chǎn)業(yè)周期供應(yīng)鏈。這樣不僅能提升企業(yè)的盈利能力，還能保障品牌的高價值與可持續(xù)發(fā)展。

△圖為迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈全景圖

然而，上述三個要點，僅是一個方向性的導(dǎo)引策略。在產(chǎn)旅融合發(fā)展的道路上，地方政府和相關(guān)機構(gòu)需要更細致更具有落地性的實操手冊。

晟景結(jié)語：

當前文旅產(chǎn)業(yè)的困局揭示了一個殘酷現(xiàn)實：物理疊加的產(chǎn)業(yè)拼盤終將引發(fā)排異反應(yīng)。破解之道不在技術(shù)層面修修補補，而需重構(gòu)產(chǎn)業(yè)邏輯。晟景文旅研究院立足產(chǎn)旅融合新視角，推出系列深度解析文章，解構(gòu)困局，重構(gòu)邏輯，探尋破局之道。下一篇，我們將探討：如何在實踐中推動“產(chǎn)業(yè)鏈融合”“供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)”和“價值鏈賦能”，敬請關(guān)注！

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